Consumidor da Black Friday 2025: como ele pesquisa e decide o que comprar

Um levantamento do Google traça o perfil do comportamento dos consumidores com dados importantes que podem impactar em um dos maiores eventos de vendas pela internet do ano.

Há 15 anos, quando a primeira edição da Black Friday foi lançada no Brasil, ninguém poderia prever a dimensão que o evento alcançaria — nem o quanto ele moldaria o comportamento de compra do brasileiro.

O que começou como uma ação pontual de descontos se transformou em um fenômeno cultural de consumo, capaz de redefinir expectativas, hábitos e até o calendário comercial do país.

Se no início era preciso explicar e assegurar a relevância do evento, agora o movimento se inverteu — é o consumidor quem dita o ritmo, comparando, planejando e esperando pela melhor oportunidade.

De acordo com uma pesquisa do Google, em parceria com a Offerwise, 59% dos brasileiros consideram o desconto essencial em qualquer compra [1]. O preço baixo, portanto, não é apenas um atrativo, mas condição básica de consumo.

Mas o que torna o consumidor de 2025 realmente interessante é o paradoxo que o move: por um lado, ele é racional, informado e estratégico; por outro, é emocional, curioso e movido pela sensação de conquista.

Neste artigo, vamos traçar um raio-x completo do consumidor da Black Friday.

A partir de dados inéditos, exploramos quem ele é, o que o motiva, como distribui seu orçamento ao longo do ano e quais fatores influenciam suas decisões.

Lealdade ao bolso: o valor de um bom desconto

O consumidor brasileiro de 2025 é movido por uma lógica simples: ele é leal ao preço, não necessariamente a uma data promocional específica. Sua prioridade é aproveitar o melhor custo-benefício, onde quer que ele apareça.

A pesquisa mostra que 68% dos consumidores compram em qualquer promoção, desde que o preço seja atrativo, e 35% distribuem o orçamento entre diferentes eventos ao longo do ano [2].

Apenas 22% concentram suas compras em uma única data, o que evidencia um comportamento fragmentado e atento às melhores oportunidades [3].

Mesmo assim, a Black Friday mantém um status único. Entre tantas opções de compra, ela segue como a principal referência de credibilidade em descontos.

É o momento em que o consumidor acredita ter acesso às melhores condições: 51% dizem preferir esperar pela Black Friday por confiarem mais nas promoções deste período [4].

Em outras palavras, o público pode ser fiel ao bolso, mas ainda anseia pela Black Friday.

E ao contrário do que se poderia imaginar, a multiplicação de eventos promocionais não cansa o consumidor: menos de 10% dizem estar cansados das ofertas [5]. O que muda é a cautela com que o brasileiro avalia ofertas e descontos.

Dados mostram que, para 51% dos brasileiros, o excesso de promoções dificulta saber quais valem a pena [6], o que reforça o papel da pesquisa como etapa indispensável na jornada de compra.

Antes de comprar, 84% procuram confirmar se o desconto é real e vale a pena, comparando preços (40%), verificando prazos e custos de entrega (38%) e consultando avaliações (37%) [7].

A jornada do consumidor da Black Friday

O comportamento de compra durante a Black Friday se tornou mais distribuído e estratégico. A jornada é omnichannel, mas cada canal cumpre um papel diferente na decisão.

O consumidor que planeja comprar na Black Friday deste ano mantém uma jornada híbrida, combinando site, aplicativo e loja física.

No entanto, um dado que se destaca: o aplicativo é o ponto de maior engajamento. Entre quem pretende comprar por app, 51% afirmam que vão gastar mais e 50% dizem que vão adquirir mais itens do que no ano anterior [8].

Mas o que, afinal, define onde o consumidor vai comprar? Entre os principais gatilhos de decisão estão fatores como [9].

:: Preços baixos (56%)
:: Qualidade dos produtos (48%)
:: Custo do frete (41%)
:: Tempo de entrega (37%)
:: Variedade de produtos (35%)

Comparando com 2024, o dado mais expressivo é o avanço da conveniência como diferencial: “Tempo de entrega” e “variedade” subiram para o Top 5 [10].

Além disso, com a proximidade da Black Friday, o consumidor assume um comportamento mais pragmático e realista. O pix se consolida como o método preferido pela conveniência e descontos, mas o cartão de crédito não fica atrás, já ressurgindo como a melhor escolha para viabilizar as compras de maior valor.

A relação entre preço, confiança e conveniência também varia pelo território brasileiro.

Enquanto Sul e Sudeste priorizam o custo do frete, em regiões como Norte e Nordeste o tempo de entrega é determinante para a escolha.

Essas diferenças reforçam a importância de estratégias localizadas, capazes de ajustar mensagens, benefícios e logística conforme o contexto de cada público.

As prioridades de compra

A Black Friday deste ano mantém o perfil diversificado que caracteriza o consumo no país, mas os dados mais recentes apontam ajustes nas prioridades do brasileiro.

As categorias tradicionais continuam liderando, ao mesmo tempo em que itens de uso cotidiano e para o lar ganham maior relevância.

De acordo com a pesquisa de Google e Offerwise, os consumidores planejam comprar, em média, 5.8 categorias de produtos — número semelhante ao observado em 2024.

Entre as principais categorias de intenções de compra estão11:

:: Roupas e acessórios
:: Calçados
:: Celulares
:: Eletroportáteis
:: Eletrodomésticos

Ao comparar os dados de julho e outubro, observamos que algumas categorias ganharam relevância na intenção de compra. Eletroportáteis foram o principal destaque, avançando 3 posições no ranking e registrando um dos crescimentos mais consistentes no período.

Outras categorias também mostram movimento: computadores, notebooks e tablets; serviços de streaming; medicamentos isentos de prescrição; e serviços financeiros.

Paralelamente, há categorias em que o consumidor já chega à Black Friday com maior definição de compra. É o caso de [12]:

:: Celulares: 53% já definiram a marca que buscam.
:: TVs: 33% já definiram o produto ou modelo.
:: Computadores e periféricos: 43% já sabem a marca que pretendem comprar.

Por outro lado, há segmentos com maior abertura para influência, como decoração, delivery, cuidados pessoais e moda esportiva, em que as decisões sobre item, marca e local de compra ainda não estão consolidadas.

Checklist: o que considerar para a Black Friday 2025

1. Transforme confiança em diferencial competitivo

O consumidor pesquisa, compara e valida antes de comprar. Isso torna a credibilidade da marca e a clareza da oferta tão importantes quanto o desconto em si.

2. Pense em jornada, não em data

Com a decisão se formando semanas antes da Black Friday, a presença constante — da busca inicial à entrega — é o que mantém a marca relevante em cada etapa da escolha.

3. Amplie o conceito de valor.

Preço segue essencial, mas não atua sozinho. Elementos como entrega, conveniência e variedade influenciam diretamente a percepção de benefício e o fechamento da compra.

4. Localize a estratégia

As prioridades de compra mudam conforme a região e o contexto logístico. Ajustar mensagens, benefícios e canais a essas diferenças é o caminho para maior eficiência.

5. Adapte o discurso ao estágio da decisão

Em categorias com alto nível de definição, a disputa é por preferência de marca. Nas menos definidas, há espaço para influência, especialmente na fase de descoberta e consideração.

Fontes: [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12] Pesquisa sobre Datas Promocionais Encomendada à Offerwise | 2.000 entrevistados | Público: 18+ anos, ABCDE, Total Brasil, Campo: Outubro/2025

Por Natália Gruber / Strategic Insights Lead / Google

Destaque – Imagem: aloart / G. I.

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